¿Qué es un producto Marca Blanca y cómo funciona?

¿Qué es un producto Marca Blanca?

Los minoristas venden los productos de marca blanca con su propia marca y logotipo, pero los productos en sí son fabricados por un tercero. El etiquetado blanco se produce cuando el fabricante de un producto utiliza la marca solicitada por el comprador o vendedor en lugar de la propia. El producto final parece haber sido fabricado por el cliente.

Los productos de marca blanca son fáciles de detectar en los estantes de las tiendas porque el nombre del vendedor (comúnmente conocido como «marca de la tienda») aparece en la etiqueta. Por ejemplo, la línea de productos «365 Everyday Value» de Whole Foods Market.

Comprender el producto de marca blanca

Los productos White Label son fabricados por un tercero y no por la empresa que los vende o incluso los comercializa. La ventaja es que una empresa no tiene que pasar por todo el proceso de creación y venta de un producto. Una empresa puede concentrarse en producir un producto; otro en marketing; y el otro puede centrarse en venderlo, cada uno según su propia experiencia y preferencias. Los principales beneficios de la marca White Label son que ahorra a las empresas tiempo, energía y dinero en términos de costos de producción y marketing.

Otra gran ventaja de las marcas blancas es que si el supermercado firma un acuerdo exclusivo con el fabricante, los costes medios de transporte pueden ser inferiores a lo habitual y la empresa se beneficiará de economías de escala en la distribución. Debido a los menores costos de transporte, el minorista puede vender el producto más barato y aun así obtener mayores ganancias.

Las marcas privadas se están volviendo cada vez más populares, lo que sugiere que los consumidores se están volviendo más sensibles a los precios y menos leales a sus marcas tradicionales favoritas. En muchos países, el crecimiento de las marcas blancas está perjudicando la cuota de mercado de las marcas nacionales (fabricantes).

Tipos de negocios que utilizan productos de Marca Blanca

Minoristas

Si bien los productos de marca blanca técnicamente pueden aparecer en cualquier industria o sector, los grandes minoristas han hecho un buen trabajo con ellos. Empresas como Whole Foods y Walmart se han beneficiado de la venta de productos de marca privada creados por otros fabricantes.

Las corporaciones transnacionales y los comerciantes masivos

En 1998, Tesco (TSCDY), una empresa multinacional británica de alimentación y mercancías en general, comenzó a segmentar a sus clientes y a desarrollar marcas dirigidas a cada grupo. En Estados Unidos, los minoristas se apresuraron a seguir el precedente de Tesco.

El etiquetado blanco en Estados Unidos ha funcionado particularmente bien para los grandes minoristas. como Target Corporation (TGT), que tiene al menos 10 marcas diferentes, cada una de las cuales atiende a un grupo de consumidores y una línea de productos específicos, y en conjunto generan al menos mil millones de dólares al año.

Empresas de fabricación de productos electrónicos

La marca privada no se limita al segmento de los supermercados. Los principales fabricantes de productos electrónicos, teléfonos móviles y computadoras de primer nivel a menudo colocan sus marcas en productos de marca blanca más baratos para ampliar su oferta.

Marca Blanca como servicio

Los productos de Marca Blanca no siempre tienen que ser tangibles. Las ofertas de servicios también han sido etiquetadas en blanco. Algunos bancos, por ejemplo, utilizan servicios de marca blanca, como el procesamiento de tarjetas de crédito, cuando no cuentan con dichos servicios. Además, las empresas que no prestan servicios bancarios suelen ofrecer tarjetas de crédito de marca a sus clientes, lo que también es una forma de marca blanca. Por ejemplo, L.L. Bean Inc.. ofrece a sus consumidores una tarjeta de crédito de marca, aunque en realidad la tarjeta la proporciona Barclays Bank (BCS). Macy's (M) también ofrece tarjetas de marca a sus clientes, proporcionadas por American Express (AXP).

Ventajas y desventajas de los productos Marca Blanca

El concepto de marca blanca tiene muchas consideraciones, tanto positivas como negativas.

Ventajas

• Línea de productos ampliada. Las empresas pueden utilizar marcas blancas para mejorar sus ofertas y dirigirse estratégicamente a los clientes; a su vez, esto puede fortalecer su ventaja competitiva.
• Grandes contratos. Los fabricantes externos reciben enormes contratos que pueden garantizar ventas e ingresos.
• Ventas con descuento. Las tiendas pueden aumentar los ingresos vendiendo productos de marca blanca con descuento en comparación con las marcas nacionales.
• Calidad. Las marcas blancas pueden ser tan buenas como las marcas nacionales porque suelen utilizar los mismos fabricantes; La alta calidad crea clientes satisfechos.

Defectos

• Copiar. Usar envases muy similares entre marcas se llama copia, lo que puede ser ilegal en algunos casos. Las marcas privadas deben estar suficientemente diferenciadas para evitar engañar a los consumidores.
• Monopsonio. Un minorista poderoso puede exprimir a los competidores más pequeños, dejando sólo un comprador en el mercado.
• Barreras para entrar. El creciente dominio de las marcas blancas puede dificultar la entrada de nuevas empresas al mercado, reduciendo la competencia general.

Ejemplo del mundo real

Un minorista importante que se está volviendo creativo con la marca es Costco (COST), un operador de clubes de almacenes con sede en EE. UU. que ofrece productos bajo su marca privada Kirkland. ¿Significa esto que Costco fabrica todos los productos Kirkland que ves en los estantes? De nada. Simplemente celebran contratos con varios fabricantes que han acordado colocar sus productos en envases Kirkland.

Un producto de la marca Kirkland suele estar en el estante junto a la marca nacional (que en realidad fabrica el producto): productos idénticos, nombres diferentes, la marca nacional se vende a un precio más alto. Por ejemplo, Costco vende Saran Wrap. Saran es una marca registrada actualmente propiedad de SC Johnson & Son. Pero Costco también vende su propia película adhesiva de plástico estirable Kirkland Signature.

Costco ha desdibujado aún más la línea entre marcas nacionales y marcas privadas al aprovechar ofertas premium y estrategias de marca compartida con empresas como Starbucks (SBUX), Quaker Oats, una subsidiaria de PepsiCo, Inc.. (PEP) y Tyson Foods, Inc. (TSN). Curiosamente, tanto los ejecutivos de productos de consumo como los del comercio minorista tienden a creer que la marca compartida entre los minoristas y las marcas nacionales tradicionales es una situación en la que todos ganan.