Participación de billetera (SOW): definición y comparación con participación de mercado

¿Qué es la participación en la billetera (SOW)?

La participación en la billetera (SOW) es la cantidad en dólares que el consumidor promedio gasta regularmente en una marca específica en comparación con marcas competidoras en la misma categoría de producto. Las empresas intentan maximizar la participación en la billetera de un cliente existente mediante la introducción de múltiples productos y servicios para capturar la mayor cantidad de ingresos posible de cada cliente. Por ejemplo, una campaña de marketing puede tener el objetivo declarado de aumentar la participación de una marca en la cartera de clientes específicos a expensas de los competidores.

Comprender la participación de la billetera

Si bien las empresas participan activamente en las ventas para atraer nuevos clientes, es igualmente importante maximizar la cantidad de ingresos generados por cada cliente existente. Share of Wallet se dirige a los propios clientes de una marca y busca maximizar el dinero que gastan habitualmente en esa marca en lugar de en una marca de la competencia. Las empresas pueden identificar a sus clientes más leales clasificándolos según la cantidad de productos que utilizan o la cantidad de ingresos que generan. Ofrecer servicios adicionales para aumentar las ventas a un cliente puede resultar fructífero, ya que es más probable que los clientes que ofrecen varios productos tengan una opinión positiva de la empresa. Además, se pueden ofrecer nuevos productos a los clientes leales, en primer lugar al público en general, aumentando los ingresos y aumentando la fidelidad a la marca.

Los beneficios de aumentar la participación de un cliente en la billetera van mucho más allá del aumento de los ingresos e incluyen una mejor retención y satisfacción del cliente y la creación de un mercado leal e integrado en el que se pueden ofrecer nuevos productos en el futuro.

Cuota de billetera y cuota de mercado

Aumentar la participación en la billetera puede ser una estrategia menos costosa, más efectiva y, por lo tanto, más rentable para aumentar los ingresos que intentar expandir la participación general del mercado. Es importante tener en cuenta que la participación en la billetera y la participación en el mercado son dos conceptos diferentes.

La participación de mercado se refiere al porcentaje de las ventas totales de una empresa en su categoría o región geográfica específica. Por ejemplo, si los ejecutivos bancarios quisieran agregar nuevos clientes comerciales, analizarían el mercado existente para determinar cuántas empresas están ubicadas en esa región. Gracias a esto, la gerencia pudo determinar qué porcentaje del total de clientes de la región utiliza sus servicios. Por lo tanto, si un banco tuviera 1.000 clientes y hubiera 10.000 empresas en esa región, la participación de mercado del banco en esa región sería del 10%. Los cálculos de participación de mercado ayudan a las empresas a determinar el tamaño de las oportunidades en una región. El mismo análisis se puede aplicar a un producto o servicio específico.

Tanto la participación de mercado como la participación de billetera se centran en aumentar los ingresos de los clientes. Sin embargo, la creciente cuota de mercado tiene como objetivo atraer nuevos clientes entre los competidores. Por otro lado, la participación en la billetera se centra en aumentar los ingresos de los clientes existentes mediante la ampliación del número de productos utilizados, que también se pueden adquirir de la competencia.

Marketing dirigido para aumentar la participación en la billetera

Una campaña para aumentar la participación de una marca en la billetera tiene como objetivo competir de manera más efectiva para quitarle negocios a un competidor. Una campaña de este tipo podría comenzar con un intento de determinar exactamente qué encuentra el cliente en un competidor. Esta puede ser una cuestión amplia de calidad, precio o conveniencia, pero también puede ser muy específica. Un tendero de la competencia puede tener más artículos veganos o productos frescos de mayor calidad. Puede haber un pago más rápido o envío gratuito.

Aumentar la participación en la cartera puede significar adoptar las mejores ideas de un competidor. También puede significar identificar productos o servicios que son una extensión lógica del negocio pero que pueden aumentar su participación en la cartera al desplazar a los competidores. La cadena de supermercados Wegmans ofrece todos los artículos comestibles habituales, pero su amplia sección de comida preparada puede resultar muy costosa para su bolsillo. Su selección rivaliza con la de cualquier restaurante de comida para llevar ubicado entre su tienda y la casa de un cliente.

Ejemplos de acciones de billetera

Digamos, a modo de ejemplo, que cuando McDonald's agregó un menú de desayuno, es posible que algunos clientes hayan cambiado su rutina matutina y hayan comenzado a ir a restaurantes McDonald's en lugar de Dunkin' Donuts. McDonald's capturó algunos dólares más de los dólares de comida rápida de sus clientes existentes, así como algunos clientes nuevos. Como resultado, Dunkin' Donuts podría responder ampliando su menú de desayuno para incluir sándwiches de huevo, tal vez para atraer a algunos de esos clientes del desayuno.

Otro ejemplo de cómo se utiliza en la práctica la participación de la billetera hoy en día es el sector bancario. Los ejecutivos bancarios pueden aumentar los esfuerzos de venta cruzada, es decir, vender productos y servicios adicionales a los clientes existentes. Un cliente de gestión patrimonial puede ser remitido a un representante hipotecario interno cuando el cliente está buscando una nueva casa. A un cliente de cuenta corriente se le puede pedir que solicite un préstamo de automóvil al banco. A través de esta práctica, el banco no atrae nuevos clientes, pero aumenta su participación en la billetera entre los clientes actuales.

En ambos ejemplos, hubo un aumento en los costos e ingresos de cada base de clientes existente en lugar de un competidor.