Definición de Métodos de valoración de marcas e intangibles – Definición, qué es y concepto | Diccionario Economico
Los métodos de valoración de marcas e intangibles se refieren a las estrategias y técnicas utilizadas para determinar el valor económico de activos intangibles, como marcas, patentes y derechos de autor. Estos métodos implican el análisis de factores como la demanda del mercado, el rendimiento financiero y la posición competitiva de los intangibles, con el objetivo de proporcionar una valoración objetiva y precisa de estos activos.
Desde finales del siglo XX, se han realizado muchas investigaciones y trabajos sobre este tema. Los métodos de evaluación de marca diferían según el autor que se le aplicara. La diferencia es, por supuesto, irresistible. ¿Porque? Porque es difícil ponerse de acuerdo sobre una fórmula que determine el valor de lo que no se puede medir, no se puede ver ni tocar.
Por cierto, el hecho de que estos métodos intenten evaluar de forma metódica y fiable no significa que tengan éxito. Es decir, el analista se enfrenta a un problema de difícil solución. Difícil, decimos, porque el elemento subjetivo en la evaluación es inevitable.
Por ejemplo, para alguien la marca Nike significará deporte, superación, estética, belleza. Para otros, por el contrario, será una marca más de ropa deportiva. En una escala del 1 al 10, los primeros valoran más la marca que los segundos.
¿Cuál es el beneficio de la valoración de la marca?
Dada la complejidad de la valoración, puede surgir la siguiente pregunta: ¿De qué sirve valorar una marca? Pues la valoración de marca merece dedicación y esfuerzo. ¿Porque? Porque si bien cada analista tiene una opinión diferente, todos coinciden en que la marca es uno de los mayores activos de una empresa.
Un ejemplo simple: si hay dos prendas de la misma calidad (100% algodón), ¿por qué algunos consumidores deciden gastar el doble para comprar una determinada marca de ropa? Con la misma calidad y la misma utilidad, la elección es diferente. Tiene que ver con la imagen de marca. El uso de ciertas marcas de ropa es visto por la sociedad como fortaleza económica o buen gusto. Esto suele estar asociado a nuestra imagen de marca.
Tipos de métodos de valoración de marcas y activos intangibles
En primer lugar, no lo olvidemos, la idea es tratar de averiguar cuánto de las ventas, gastos, ganancias, inversiones, etc. de una empresa están marcados.
Como hemos dicho, cada analista piensa diferente. Por lo tanto, es necesario considerar los diversos métodos proporcionados por diferentes autores e instituciones que indican que una marca:
- Valor de la empresa (acciones más deuda financiera).
- La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable subyacente de las acciones de una empresa (valor agregado de mercado).
- La diferencia entre el valor de una empresa con marca y el valor de otra empresa que vende productos sin marca (marca privada). Esta diferencia se puede hacer en base a:
- diferencia en los precios de los productos.
- Costo de ventas adicionales.
- Diferencia de coeficientes (Capitalización/Ventas).
- El valor presente del flujo de caja libre de la empresa, menos los activos usados, multiplicado por la utilidad requerida.
- Opciones de expansión de la empresa a través de nuevos canales de distribución, nuevas geografías o nuevos productos a través de la imagen de marca.
Clasificación de marca
Además, hay calificaciones de marca. Cada calificación utiliza su propio método de evaluación de marca. Los tres rankings más famosos son:
- Intermarca: Compara resultados de marca blanca con una marca de referencia.
- Forbes: Tiene en cuenta el beneficio percibido asociado con la marca y el costo de su publicidad.
- mundo financiero: Utiliza una versión simplificada de Interbrand. Calcule la diferencia en función de los beneficios de marca blanca.
No hay mejor clasificación ni mejor método de puntuación de marca. Los expertos, aunque discrepan en los cálculos, coinciden en que una marca tiene un valor diferente según sus productos, formato y zona en la que opera. Así, hay países que consumen más Pepsi y hay países que prefieren Coca-Cola. De manera similar, en algunas geografías, ciertas marcas tienen una mala reputación para ciertos productos pero una muy buena reputación para sus otros productos. Misma marca pero diferentes productos.
Métodos de valoración de empresas
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