Paraguas corporativo: revisión, desventajas.

¿Qué es un paraguas corporativo?

Un paraguas corporativo es una marca grande, generalmente exitosa, que controla empresas más pequeñas propiedad de una sola corporación. Esto añade estructura y autoridad a las marcas más pequeñas sin tener que tomar decisiones organizativas clave sobre productos y servicios. Esto permite a la filial diferenciarse de la corporación, pero con el respaldo financiero y el apoyo de una empresa mucho más grande.

Muchas grandes empresas utilizan una estrategia corporativa general para diversificar sus flujos de ingresos y generar mayores ganancias. Por ejemplo, Procter & Gamble (PG) vende una variedad de productos con diferentes marcas, como toallas de papel Bounty, pasta de dientes Crest y detergente Downey. Cada marca conocida opera independientemente de Proctor & Gamble, pero también forma parte de una empresa más grande.

Comprender el paraguas corporativo

Se utiliza un paraguas corporativo para mejorar la credibilidad de las pequeñas marcas que lanzan nuevos productos y servicios. Al hacerlo, la filial puede llegar a una base de clientes o audiencia más amplia que antes desconocía sus productos y servicios.

Transferir el valor de la marca a una empresa más pequeña también crea sinergia para la corporación. Si las distintas divisiones mejoran su valor de marca y su posición financiera, la gran empresa se beneficia. Ya no necesitan dedicar grandes recursos financieros y de marketing para construir una reputación positiva para la marca general.

Las empresas de productos de consumo suelen utilizar una estrategia corporativa general para gestionar y respaldar los diversos productos que utilizan a diario. Algunas marcas paraguas populares incluyen Unilever, Pepsi (PEP) y Coca-Cola (KO). Por ejemplo, Pepsi gestiona las operaciones de su negocio principal de refrescos y también controla y comercializa snacks producidos por Frito-Lay.

El consumidor medio normalmente no sabe que una marca concreta es en realidad una filial de una empresa matriz más grande. A veces, la marca de una filial es tan conocida que el consumidor puede pensar que es la propia empresa. Por ejemplo, Procter & Gamble posee 65 marcas, la mayoría de las cuales son bien conocidas por los consumidores.

Por supuesto, los inversores conocen las empresas matrices y sus marcas, ya que un inversor sólo puede comprar acciones de una empresa matriz, cuyo rendimiento depende del rendimiento de todas sus filiales.

Desventajas de un paraguas corporativo

Los paraguas corporativos ofrecen a las grandes corporaciones muchas sinergias, pero aún persisten algunos riesgos. A una gran empresa le resulta difícil gestionar todas las partes móviles de la corporación y las marcas individuales.

Si una subsidiaria no logra vender un producto o es víctima de un escándalo, puede ser un mal reflejo del desempeño de la corporación. Esto podría resultar en pérdida de ventas, una caída en el precio de las acciones o acciones más drásticas, como un cambio de dirección. En última instancia, la empresa matriz es responsable de las acciones de sus filiales.

La insatisfacción del cliente con una marca puede afectar las ventas de otros productos vendidos bajo el paraguas corporativo. En este caso, el valor de marca negativo no se limita a una empresa, sino a muchas. Por esta razón, una estrategia corporativa general requiere que una empresa esté atenta a la calidad de todos sus productos y personal. De lo contrario, los clientes y el público objetivo comenzarán a asociar la marca corporativa y sus filiales con un servicio deficiente.

Si una empresa matriz tiene dificultades con una filial bajo su paraguas corporativo, lo más frecuente es que la venda. Una venta de activos puede adoptar muchas formas, pero puede venderse a otra empresa matriz, a una corporación independiente o a una firma de capital privado que crea que puede mejorar la suerte de una filial en problemas.